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MBA学位论文开题报告-H公司客户购买决策行为及影响研究

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MBA学位论文开题报告-H公司客户购买决策行为及影响研究
一、    基本情况
论文题目    H公司客户购买决策行为及影响研究
关 键 词    组织客户,购买行为,客户满意度,决策
专业方向    E    A.生产运作管理     B.技术创新管理    C.资本运营  
D.财务管理         E.市场营销        F.企业战略管理
G.人力资源管理     H.服务管理        I.物流管理
J.产业决策与管理
研究体例    A    A.专题研究    B.案例分析报告    C.企业诊断报告
D.企业调查研究报告    E.商业计划书





划    阶段    研究任务    时间计划    工作内容
    1    选题和开题报告    2013.12-2014.1    根据自己工作中遇到的实际问题选定论文题目、撰写开题报告
    2    资料收集与理论准备    2014.2-2014.4    熟悉论文涉及的有关理论,有针对性地收集资料
    3    初稿写作    2014.5-2014.8    撰写论文初稿
    4    论文修改与定稿    2014.9    与导师沟通,修改初稿,达到定稿要求
作者姓名    吴婧姗    班级性质    A    A.集中班    B.周末班
工作单位   
联系方式    通讯地址   
    邮政编码        联系电话   
    Email   
导师对论文开题报告的意见:

             同意开题。


导师签字(盖章):李亚兵 
时间:2013年 12月 28日
 
二、开题报告正文
论文研究背景、目的及意义:
1.1 论文研究背景
    随着商品经济的不断发展, 印刷行业的发展也是不断提升。印刷属于服务型产业,与消费紧密相联系,包括文化消费和包装消费。从细分市场来看,书刊,报纸,票据,彩票等属于文化类印刷,而日化包装,食品包装,标签,药品包装等都属于包装类印刷。总体而言,中国的印刷市场发展是非常迅速的,截至2012年底,全国有各类印刷企业近10万家,其中出版物印刷企业约6千家,包装装潢印刷品印刷企业约4万家,其他印刷品印刷企业5万家。根据中国印刷及设备器材工业协会预测,2012年全国(内地)印刷产值近9510.13亿元,同比增长9.6%,高于同年GDP增长率,由于印刷行业与国民经济的密切相关性,这样的一种高速增长与我国目前在世界上的经济地位也是比较相符的。总体而言,随着人们消费水平的不断提升,印刷业也呈现较为稳定的增长趋势。
    印刷业的蓬勃发展也带动了中国油墨产业的增长,2012年我国油墨工业生产达到了历史最高水平,据前瞻产业研究院数据统计,全国油墨年总产量共计85万吨,位居世界第二。同时随着一大批在建项目陆续建成投产,我国油墨产能还在不断增加中。据国家统计局数据,2012年我国油墨行业工业总产值达261.52亿元,同比增长29.96%;实现销售收入254.93亿元,同比增长28.00%。
    由于油墨行业的客户全部是组织消费者,因此,本论文将基于组织购买行为的理论,对油墨行业中的组织客户购买决策及特征进行分析。组织市场是组织与组织之间的营销活动,与对应的消费者相比,组织市场上客户数量少,购买规模大,购买行为专业,购买过程正式,每次购买行为对组织的生存及发展具有重要的战略影响。但直到 20 世纪五十年代组织购买行为出现时,人们才开始认识到组织市场与消费者市场虽然相关,但却有着很大的区别,需要单独的理解和解释。到目前,有关组织市场营销的研究资料仍不多见,在当今这样不确定性增强的市场环境下,特别是像油墨行业这样,在行业起点低,入门容易,且竞争激烈的情况下,由于组织间的营销关系日趋复杂,对组织市场营销特别是其中的购买行为,购买决策进行研究和分析,不仅具有理论上的价值,同时也具有很深的现实意义。   
    H公司是杭州市最早的一批中日合资企业,迄今为止20余年,逐渐成长为油墨行业内的翘楚,去年的销售额和利润都为国内第二,而其母公司已经成为世界前十的专业油墨制造商。虽然在发展上面比较平稳,但是随着近几年油墨市场竞争的日趋激烈,市场化程度提升,客户的要求也在不断提升,固有的营销策略已经不能满足于其发展的需求。由此,客户的满意度正在下滑,新客户开发不利,老客户开始转向其它竞争对手的产品,H公司迫切需要重构其价值体系,从而能够对客户的购买决策产生更为深远的影响,同时提升客户满意度。
   
1.2 目的及意义
1.2.1 论文目的
    当今市场,产品差别优势越来越小,竞争的焦点也已经从企业的产品差别优势竞争转移到满足客户需求的竞争,谁能最大限度的满足客户需求,谁就能获得行业的竞争优势。“客户至上”的企业愿景,在市场发展趋势的推动下必将成为广大企业的行为和思想的准绳,
    鉴于H公司所面对的是组织市场,虽然组织市场和消费者市场在主体性质和购买目的方面有很多的不同,但是对于企业而言,同样也面临着个性化需求提升所带来的变革,并且相比于消费者市场,组织市场对于老客户,特别是忠诚客户的需求更为直接和迫切,对于H公司所处的油墨市场更是如此。因此,本文希望通过对于影响组织客户购买决策的众多因素的深入分析,为H公司未来市场营销策略提出建议,也为类似企业提升市场竞争力提供理论支持和实践借鉴。
1.2.2 论文的意义
(1)对组织市场客户购买行为的研究,为组织市场的营销策略制定提供理论支持。组织市场分为生产者市场,中间商市场,非营利市场,政府采购市场,在本文中将着重对于生产者市场和中间商市场进行研究,生产者市场和中间商市场都是企业客户群体的重要组成部分,生产者市场和中间商市场也有非常紧密的关联性。这就对企业制定相应营销政策提出了一定的要求。对于客户购买行为的研究,能够让我们更清晰地认识到客户最本质的需求,从而制定最有效的营销策略。
(2)提升客户满意度:客户满意度是企业市场行为的最终目标,也是分析顾客购买行为的最大价值所在,通过对于购买行为的分析,制定更适合顾客,更能激发顾客购买欲望的营销策略,从而有效提升客户满意度。
(3)对发展、完善我国市场营销理论具有重要意义:根据市场营销理论,组织市场客户的购买决策的因素包括环境因素,组织因素,人际因素和个人因素,而随着网络技术的发展以及移动互联网的普及,这些因素的影响力也处于不断变化当中,目前对于组织市场的购买行为研究普遍不够深入,同时也缺乏对于新时期组织购买行为发展方面的研究。本文研究将对新时期下,组织市场购买的各项影响因素进行更为深入的分析和研究。


2国内外研究现状综述
2.1组织客户购买行为研究
    Webster 和Wind把组织购买定义为,正式组织确定对产品或服务的需求后,从品牌和供应商中进行识别、评估和选择的决策过程。Webster认为,研究组织购买行为时有必要同时研究组织的决策过程和个体的决策过程,因为正如Webster 和Wind所强调的,所有的组织购买行为都是基于个体行为。尽管组织购买行为和消费者购买行为之间似乎有着众多的区别,还是有学者不以为然,把组织比作消费者来研究(Nicosia 和Mayer; Fern 和Brown,Del I. Hawkins,Roger J. Best 和Kenneth A. Coney),Lilien则把家庭看作一个小的组织。与其他学者从实证、理论和概念角度区别对待组织购买和消费者购买不同,他们论证了个体和组织之间的可比性。
Wind 和Thomas经过大量研究将组织购买行为的研究内容概括为三个方面:购买中心、购买过程和影响组织购买中心和决策过程的因素。Cyert第一个观察到,在组织购买过程中除了采购人员之外还有经理参与,并提炼出“购买中心”的概念,由Robinson, Faris 和Wind将此推广普及。Webster 和Wind发现可以在购买中心里区分出五种角色:使用(Users )、影响者(Influencer )、购买者(Buyers )、决策者(Deciders)和 控制者(Gatekeepers )。在以后的研究中又加入了发起者(Initiators)和授权者(Approvers )。某个角色可以由多个人承当,而某个人也有可能承当多种角色。购买中心里的各种角色来自组织的不同部门,在组织购买的不同阶段产生不同的影响。购买中心的成员甚至包括目标客户公司以外的人,如政府官员、咨询专家和技术顾问,以及营销渠道中的其他人员等。

2.2组织客户购买模型研究
    许多学者把研究重点放到了构建组织购买行为的模型,研究一种行业、企业或产品的购买过程(例如,Websterl,1965;Webster 和Wind,1972;Shethl,1973;Ozanne 和Churchi1,1971;Wind 和Thomas,1980。尽管各种模型之间有着众多的差别,但都包涵问题识别、信息搜集、评估和正式决定等阶段。各个阶段之间,或者独立,或者一体。而贯穿于所有模型的是一系列的决策。Ozanne 和Churchill(1968)认为全新购买须经过许多步骤,如认知、兴趣、评估、试用和采用。Robinson, Fairs & Wind (1967)针对175 位工业营销主管的行为进行分析,将工业购买过程归纳成八个程序,包括需求认知、需求定义、需求描述、供货商确定、建议具体化、建议评估与选择、正式订购及绩效评估。Sheth 指出组织购买行为应涵盖参与购买决策者的内心世界、促成采用共同决策的条件、共同决策过程和冲突的解决方式。Hiller (1973)把工业购买过程分成四个决策阶段。快速决策阶段:仅用于有明确的行动以解决所面临的问题之案例;问题详述:在进一步解决问题时,把方法明确的显示出来,如列出软、硬件要求等;供货商之选择;在潜在的供货商群中,将名单缩小,选出一家或少数几家供货商;承诺决策;当企业已决定它的供货商应该完成它的期望至何种程度。
    Hakansson 和Wootz(1975)指出,供应商的选择根据两个方面:供应商特性(如位置和规模)、产品特性(包括产品和服务相关的因素),两者的权重视风险程度而定。当不确定性高时,买方会给予供应商特性较高的权重;相反的,若不确定性低,则产品特性的权重会较高。也有学者把研究重点放到购买类型对组织购买行为的决定性影响(Dawes1992;McWilliams 1992 )。而这些研究所采用的购买类型都是Robinson 和Wind(1967)按照购买情境所作的分类,即:直接重购(Straight Rebuy);修正式重购(Modified Rebuy);全新购买(New Task)。这一分类基于三个维度的考虑:购买的新鲜程度;对信息的需求量;和替代方案的数量。Robinson (1967)的模型,在识别购买过程的参与者、确定每个参与者的环境和判断每个参与者的影响上还值得借鉴。
    组织购买特征包括关键采购标准、购买模式、采购战略、采购的重要性、采购品的复杂性、关键联系人特征等(郭毅梅清豪等,2001)。
    BtoB的采购模式可分为两种(Dwyer,1997:)仅仅向一个供应商购买与从多个供应商购买(指一种采购品)。他将顾客大致分为两类:总是有一定份额的(always一a一share)与因为更好的供应商而流失的(lostofrgood)。前一类顾客依赖于几家供应商,差别在于向每家供应商采购的份额不同。后一类顾客对供应商作出长期承诺,因为他们认为转换供应商耗费成本并且用于交易的资产不能很容易的重新分配。在客户终身价值的有关模型中,针对这两类不同的采购模式,采用不同的终身价值计算方法。有的研究者认为(Zeihtmaletal2001),仅仅向一个供应商采购的客户比向多家供应商采购的客户,能为供应商带来更大的财务价值。
    关键采购标准是指对采购方最重要的采购标准。一般来说,客户有多个采购标准:如价格、质量、供货的稳定性、技术支持水平、付款方式、产品知名度等。依据关键购买标准,可以将客户关注的因素分为价格与价值两大类,前者指的是更关注采购价格高低,而后者指的是更多的关注价格以外的产品交付、服务。TeyrrR,Bacon(2001)认为价值型客户能为企业带来更多的收益。采购战略主要分为两种:满意战略与最优化战略。实行满意采购战略的组织只要找到第一个能满足其购买或服务要求的供应商就达成交易。而实行最优化采
购战略的组织会向所有能够接触到的、熟悉的、不熟悉的供应商询问价格,选择最优的交易。
采购的重要性是与采购的风险联系在一起的。风险越大,采购越重要。联系供应商与客户的个人对于供应商是非常重要的,事实上,BtoB市场上的商品和服务实际上并不是卖给一些不知名的组织,而是卖给个人(DominicWilS0n1999)。客户的关键联系人对于双方的关系的建立与持续有重要的影响,他们可能是采购经理,也可能是企业的高级主管,他们对供应商的态度以及他们的积极程度将影响他们所能产生的价值,关键联系人越偏好供应商企业,或者与供应商企业的营销经理以及其它人员熟悉,客户对企业的吸引力就越大(TeyrrR.Baeon,2001)。
    Catherine Pardo 和Peter Naude(2006)指出组织客户价值中重要的一部分是交换价值,通过产品和服务的收入结合服务成本和关系成本综合考虑。这里的服务成本和关系成本包含在所有权总成本的概念中,此概念(TCO)由Lisa.M.Ellram提出,指与采购商品或服务相关的所有活动流及这些活动发生所带来的成本。TCO是战略成本管理的重要工具,要求企业考虑那些与采购、占有、使用和处置商品和服务有关的成本。TCO包括价格,订货发生的成本,寻找和选择供应商的成本,运输成本,接收货物的成本,检查成本,存货成本和后处理成本等。采购时,组织客户不会只是单独考虑价格来做出决策,同时也强调特定产品或服务的总使用成本。
    比较而言,国内的有关理论研究刚起步,尚处于国外理论及方法的初步应用阶段,缺乏一定的深度积累,研究著作、论文数量是比较少的,文献内容也大多为适应性描述。


3.论文研究拟解决的关键性问题
    本人将案例研究与理论研究相结合,对油墨行业所面对的生产者市场和中间商市场的客户的购买行为及购买决策进行综合分析,在组织购买行为的理论基础上,尽可能为实现某种目标提出行之有效的行动方针和政策建议。在研究过程中,本人收集了大量市场信息,对油墨产品的组织市场购买行为进行了细致的分析和比较,在此基础上结合组织购买理论分析,评价了目前H公司的客户营销和服务情况,找出了需要解决的问题,并对解决方法进行初步探讨和研究。
论文拟撰写的主要内容(提纲):
    本文的内容分为六章:第一章,绪论,介绍论文研究背景和意义,相关文献综述,以及论文的研究方法和思路;第二章,讲述组织购买理论,包括组织购买行为的内涵,以及组织购买行为特征及购买决策等理论基础,并对影响组织购买模型进行了分析。第三章,在理论分析的基础上,针对H公司的现状和油墨产品销售市场的现状进行描述和分析。第四章,针对H公司油墨产品客户购买行为决策进行了分析,包括中间商客户购买行为分析和终端用户购买行为分析,从其组织购买行为特征,到购买决策过程中的需求认知、信息搜索到评价购买,进行系统的分析和总结。第五章根据分析,找出H公司在各个市场中的行为特点和影响决策的主要因素,包括H公司的自身因素,客户的内部因素,宏观的外部因素等。第六章基于客户购买行为寻找出适合本企业现阶段发展的组织营销策略。

第一章:绪论
1.1 研究背景与意义
1.2 相关文献综述
1.3 研究方法与思路
第二章 理论基础
2.1组织购买理论
2.2 组织购买行为模型
第三章 H公司油墨产品及销售市场分析
3.1 H公司发展现状
3.2 H公司油墨产品销售市场分析
3.3 本章小结
第四章 H公司油墨产品客户购买决策行为分析
4.1 中间商客户购买决策行为分析
4.2 终端客户购买决策行为分析
4.3本章小结
第五章 H公司油墨产品客户购买决策行为的影响因素
5.1 H公司的业务与营销因素
5.2 客户内部的因素
5.3 外部环境因素
5.4本章小结
第六章 基于客户购买行为的营销策略
6.1 基于购买行为理论的市场细分策略
6.2 基于购买行为特征的关系营销策略
6.3 基于购买决策过程的沟通策略
6.4 基于购后行为的服务跟踪策略


拟采取的研究方法、技术路线、试验方案及其可行性分析:
研究方法:
论文主要运用定性与定量分析相结合,实证研究与规范分析相结合,理论与实际相结合的方法,分析和吸收国内外组织购买行为相关理论研究;剖析和弄清楚当前油墨产品组织购买行为的现状和面临的内外部环境;在全面分析问题的基础上,综合运用各种理论构建相应的营销策略。
在具体的分析方法上,论文将综合采用如下一些方法:(1)定性分析和定量分析结合的分析方法;(2)比较分析方法;(3)调查与统计分析方法;(4)图表分析方法;(5)SWOT 分析法。
技术路线:


可行性分析:
1、在理论上,组织营销理论具有比较丰富的研究资源,具有许多资料可以查询,并且具有很强的针对性。
2、数据收集。本文选取了本人家人所供职的单位作为主要研究对象,在数据收集,信息确认等方面具有方便性和可操作性。


主要参考文献:
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[2] Wind and Thomas. Conceptual and Methodological Issues in Organizational BuyingBehavior[J]. European Journal of Marketing, 2002, 14(5): 15-17
[3] Cyert, Simon, Trow. Observation of Decision[J]. Journal of Business, 2001(29): 32-24
[4] Robinson, Faris, Wind. Industrial Buying and Creative Marketing. Allyn & Bacon, Boston, 2003
[5] Kotler, Ke11er. Marketing Management (12th Edition)[M].New Jersey: Upper Saddle River, 2006
[6] Zaltman . Wallendorf. Consumer Behavior [M]. John Wiley, New York, NY, 2004
[7] Fortin and Ritchie. Influence Structure in Organizational Buying Behavior [J]. Journal of Business Research, 2005(8): 10
[8] Stanley A. Brown, Customer Relationship Management [M]. Butterworth Heinemann Publishing Hall, 2000
[9] 多米尼克•威尔逊, 万晓. 汤小华译. 组织营销[M]. 北京: 机械工业出版社, 2002
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[11] 汪涛. 组织市场营销[M].北京: 清华大学出版社, 2005
[12] 韦克难. 组织行为学[M]. 成都: 四川人民出版社, 2003
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[18]王晓玉.组织市场中的购买者抱怨行为——对现有文献和成果的综述并对未来研究方向的展望[J].上海市经济管理干部学院学报,2013.
[19]杨雪莲.工业品营销中关系质量对顾客购后行为倾向的影响研究[D].山东大学,2012
[20]郝俊峰.企业创新行为对顾客感知价值及购买行为的影响研究[J]. 桂林航天工业高等专科学校学报,2011


开题报告论证专家委员会对开题报告的意见:(论文选题的意义、可行性、修订建议等)