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国外零售集聚研究理论综述和对我国的一些借鉴作用

编辑:admin 来源:papersay.com   客服QQ:281788421 (为了更好的为您服务,请先加好友再咨询)

  一、零售集聚与多学科视角
    零售业常常在特定空间范围内集聚。例如,北京王府井和上海南京路都在一个相对较小的空间范围内集聚了大量的商店和购物中心。英国牛津大街聚集了大量的百货商店,查令十字路则聚集了大量的书店,这种零售商店大量聚集在某一特定空间的倾向必然有其深刻的诱因。Berman和Evans(2009)将零售集聚分为两类:创造型零售集聚和发展型零售集聚。前者包括购物摩尔、工厂直营店等,后者包括城市购物中心、商业街、购物带、园林式购物中心等[1]。
    Hotelling(1929)是首先解释这一现象的学者,他主要通过线性城市假定以及相互博弈竞争解释了多个无差异的商店如何聚集在一起[2]。在上个世纪三十年代,Christaller(1933)是首位研究商业企业(特别是零售企业)空间分布的学者,他通过描述商圈大小和到达距离,构建了消费者在单一商店中心下的购买理论模型。其他学者对此作出了修正,将单一商店中心变成了多商店的聚集组合中心以更符合实际[3]。Nelson(1958)利用累计吸引力和通用性理论刻画了零售活动的空间集聚现象,累计吸引力原理可以描述为,如果零售商店相互临近或聚集将取得更多的贸易机会,从而给区域内各家零售商店均带来好处[4]。
    逐渐地,国外学术界主流主要从三种理论阐述零售商店空间关系。它们分别是土地使用理论、中心地理论以及第三产业理论。通过对美国CBD中零售商店进行研究,他们发现零售商店空间集聚现象符合中心地理论(Getis,1968)[5]。在这些区位理论中,Christaller的中心地理论和Hotelling的最小差异化原理都能为零售的空间集聚提供一定的解释(Eppli、Benj amin,1994)[6]。
    在经过初期的对零售集聚的相对比较简略的解释后,国外学者陆续从经济学、一般均衡理论以及地理学视角对零售集聚成因进行了深入探讨。从经济学的角度出发,商店间外部性被视为零售集聚的重要成因。Gabszewicz和Thisse(1986)[7]、Dudey(1993)[8]和Pashigian和Gould(1998)[9]均将商店间外部性视为零售集聚的收益。根据这种观点,零售集聚降低了消费者搜寻商品的不确定性,从而降低了消费者在多中心购物过程中的成本,对消费者吸引力越大,零售集聚程度越高,竞争力越强,因此也提高了零售集聚的整体收益。除了外部性理论,经济学家研究零售集聚成因最为重要的理论就是空间竞争理论,通过将零售企业区位、市场价格以及零售企业进入策略作为战略变量考虑,解出各个零售企业间的纳什均衡,这样的话,集聚常常被认为是均衡结果的一种表现。当然在分析过程中,为了处理的简便以及结果的简洁,空间常常被考虑构建为地理空间(Eaton、Lipsey,1975)[10]。但这种方式不太适合研究零售集聚,一个重要原因是零售集聚中涉及数以千计的零售企业以及更多的消费者及商品,因此想要解出企业间的纳什均衡或者有意义的博弈论解释几乎是不可能的;另一个原因是因为上述模型往往将消费者区位视为给定,而这与零售集聚的现实不太符合,现实生活中消费者区位会随着各种因素的变化而移动,同时在模型中商店租金问题也被忽视了,这样零售集聚中外部性的结果就无法很好地体现。
    上述经济学研究主要侧重从外部性和空间竞争等微观理论进行分析,与之略有不同的另一个研究视角是由Fujita和Ogawa(1982)开辟的,通过构建一般均衡模型分析企业集聚现象。他们通过系统仿真阐述了一个城市中企业和消费者的区位均衡。在模型中,每个企业在考虑价格、地租、消费者区位以及其他企业区位情况下选择区位,企业生产被假定为规模报酬不变,因此对单个企业而言集聚规模经济来自于集聚外部性。例如,与另一家企业地理接近会提高生产率,企业能向其他企业学习获得知识溢出效应,中间产品的低运输成本以及庞大的劳动力水池。企业主要是面临区位的高生产率和高租金的两难选择。每个消费者考虑价格、租金以及其他消费者区位情况下选择工作区位和生活区位两个区位,在生活区位中主要是考虑通勤成本和租金的两难选择,而在工作区位中则是工资和通勤成本的两难选择。当所有企业和消费者都实现均衡时达到模型的一般均衡,可能会存在中心地理式、混合区位以及三中心均衡等多种均衡模式[11]。
    与经济学分析视角不同,地理学界通过很独特的视角和方法来研究零售集聚现象,Harris(1985)[12]完成了一个很精彩的论述,分析了一个城市或区域的零售活动的空间集中现象,地理学研究中主要有中心地理论、Lowry模型和空间交互理论(Wilson,1967)[13],但是这些分析没有考虑零售集聚经济,至少是没有精确地描述集聚经济。整个地理学界特别注重利用空间分析软件,例如GIS、Mapinfo等来实证或仿真在一定的商业规则下,零售集聚如何产生、发展及演化的,他们的研究方法及成果能为零售集聚的研究带来新的冲击力量。
    国外的零售集聚研究日益呈现出多学科、交叉研究的特质,经济学、地理学乃至营销学都对零售集聚现象有较深入的研究。相对而言,经济学的研究更希望将零售集聚研究纳入到传统经济学分析范式当中,因此倾向于利用一般均衡理论以及CGE模型进行分析,但这样往往会出现为了构建模型的完美而忽视了零售的产业特性以及与现实的融合;地理学的研究则更加注重实际,各种空间分析工具的使用也增添了研究的精确性和实用性,但地理学的研究缺乏统一的理论模型指导,因此导致研究结构缺乏普适性。
    二、零售集聚与需求外部性
    国外学者研究零售集聚时常常有意识地缩小研究范围,特别注重从微观企业角度研究零售集聚现象,因此购物中心(摩尔)作为零售集聚现象最为典型的代表也成为研究的热点。购物中心(摩尔)可以定义为在一座或一组计划充分、设计和管理完善的建筑物内多种业态的零售商和商业服务商的空间集聚(ICSC,2002)[14]。在零售空间集聚中分析需求外部性问题一直是零售研究的热点。商店间正向外部性,通常也被称为需求外部性,是来自于一个或者更多的商店对于一个或者更多的商店产生的正向影响,而这种影响没有通过价格和市场补偿。在以前的研究中,经常可以将需求外部性等同于主力店产生的需求外溢效应(Gatzlaff,等,1994)[15]。这种外部性常常被认为是零售集聚的重要成因。通常,主力店由于能带来巨大的消费人流量,被视为商店间正向外部性的提供者,一般都能享受到租金的折扣(可以视为外部

性的一种补偿)(Benjamin,等,1992)[16]。不过小型商店有时候也能为主力店带来一定的正向需求外部性。小型商店组合也能通过提供多样性和为整个购物中心提供支持性服务产生需求外部性(Wakefield、Baker,1998)[17]。Gould等(2005)特别指出,在美国之所以出现中心商业区的逐渐衰落,一个很重要的原因就是中心商业区在制定租户组合决策时无力将主力店带来的需求外部性内生化,因此主力店纷纷从商业区搬移到摩尔[18]。当然如果从更宽泛的角度下定义,商店间正向外部性应该包括商店间的通用性和互补性、消费者购物环境的改善以及由此产生的销售努力、购物基础设施和其他公共产品的提供等等(Tony Shun-Te You,等,2003)[19]。商场和购物中心的管理者通常都需准确估计商店间的外部性以计算最为经济和有效的商店组合模式。
    现有文献已经广泛认识到了购物中心的商店间外部性。Brueckner(1993)[20]讨论了购物中心内商店间的外部性主要产生于百货商店给内嵌的零售商带来的消费者溢出效应。因此大型购物中心管理者应该通过内化这种外部性从而实现利润最大化。而许多学者解释这种商店间外部性的成因主要来自于消费者对百货商店的印象。Miceli和Sirman(1995)则认为商店组合中知名品牌商店和流行商店将为其他商店产生外部性,同时建立起整个购物中心的正面形象[21]。Keller(1993)[22]发现在零售商店的内嵌溢出效应的各种影响因素中,品牌名称是最为显著的,它强烈地影响到溢出效应的大小及实现。Sirmans和Guidry(1993)研究了影响大都市区域购物中心的租金价值的各种变量时发现,购物中心面积、时间和主力店作为消费者购物驱动力的代理变量,这些变量的增加将同时增加购物中心的吸引力以及租金价格[23]。类似的,Eppli和Shilling(1996)通过零售重力模型分析了竞争商场的规模大小和距离对于现有商场的效应。研究发现,一个购物中心会影响到其他购物中心的商店销售,这可称为竞争商场外部性,必须在商场决策中予以充分考虑[24]。构建一个购物中心以及招商引资均需花费时间以及金钱成本。因此在做商场空间分配以及商店组合决策前必须充分考虑竞争对手所带来的影响,这种影响是物质成本,更是由于品牌、形象等带来的无形成本。
    Mejia和Eppli(2003)则精确区分了商店间外部性和购物中心间外部性,认为前者是正向的,有利于提升商店在购物中心里的销售,而购物中心间外部性则是负向的,会降低商店在购物中心里的销售。他们构建了一个非线性模型来估计购物中心间外部性,模型基本形式如下[25]:
    
    
    尽管需求外部性很重要,但现有文献多是从商店供给方角度来间接测算外部性。Vitorino(2012)将外部性作为大型零售商是否进入摩尔决策中的重要影响因素[26]。Datta和Sudhir(2012)通过估计摩尔中主力店和小型商店间的租金差异来测算这种需求外部性[27]。当然这种测算隐含了一个前提,那就是商店对于这种外部性的规模以及相关决策都是完全信息的。Boudhayan Sen等(2012)分析了当商店旁边修建了加油站之后会产生基于协同区位的需求外部性。通过对消费者支出的研究,在控制住相关变量基础上可以发现的确产生了明显的需求外部性。加油的家庭在商店的平均购物支出从7.7%增长到9.3%,商店的利润有130%~150%来自于加油站产生的外溢效应,而且深入研究发现,这种外溢效应受到了消费者对于商店的忠诚度以及商店销售商品种类的影响[28]。
    Tony Shun-Te You等(2003)指出要内在化商店间正向外部性,主要有三种基础原理:一种是庇古税,一种是科斯产权定理,最后一种是政府规制。不管是哪一种手段,内在化零售外部性最为重要的因素是建立起合理的补偿机制,最好是通过建立全新的市场体系来补偿现有外部性[19]。
    在零售集聚的成因及其演化过程中,需求外部性常被认为是最为重要的因素,因此关于这部分的研究的国外文献也最多,但目前的研究也还有几个不成熟的地方:首先,尽管探讨需求外部性以及测量外部性的文献很多,但仍没有一个大家公认的测量工具,不管是商店租金或是商店利润都不能完全满足理论解释需要;其次,关于需求外部性的内化问题仍存在着许多争议,外部性内化程度、内化工具以及内化效果等都尚没有统一和成熟的看法。
    三、零售集聚与消费者行为
    零售集聚中不仅仅是零售企业单方面的空间集合,同时也包含了消费者的空间集合以及消费者与零售企业间的相互吸引及互动。因此,消费者的购物行为及空间选择对于零售集聚有着非常重要的影响。
    “零售重力模型”指出消费者在零售集群中购物选择时主要是考虑其吸引力,吸引力随着商店大小增加而增加,随购物距离增加而减少。“中心地理论”是一个前述的扩展模型,指出在可获得的商品集合情况下,消费者主要选择距离最近的店铺组合(Christaller,1931)[3]40。这些理论均精确指出消费者在获取他们需要的商品时主要考虑交通成本最小化(Hubbard,1978)[29],消费者在单个商店购物时的选择以及零售区位选择被广泛研究。实证研究发现,消费者在进行商店选择时,空间便利性是最为重要的因素(Arnold、Tigert,1978)[30]。Bell Ho和Tang(1998)将消费者购物选择作为与购物的固定和可变成本完全独立的变量,他们通过面板数据分析发现消费者购物经过距离是初级固定成本,同时也是影响购物的最为显著的因素[31]。Fox等(2004)则将购物所需时间作为预测和分析消费者购物的重要变量,他们发现在杂货店、药品店以及折扣店的购物过程中,时间是最为显著的因素,购买行为对于时间高度敏感[32]。
    消费者多目标购物的行为研究对于不同种类零售商店和同种类零售商店的集聚现象的分析有着很重要的意义。Carlson和McAfee(1984)发现消费者在一次购物过程中往往在多个商店中搜寻成本最低者[33]。进一步的实证研究证明了消费者在杂货店购物中的价格搜寻(Petrevu、Ratchford,1997)[34]。Fox和Hoch(2005)则利用商店扫描的面板数据证实了消费者在一次购物过程中在多个商店间存在着“摘樱桃”现象(形容购物者从一家商店走到另一家商店,只在一家某种商品价格最便宜的商店买这一种商品)。正是由于存在着消费者的最优搜索行为,同种类零售商店的集聚将增加各自收益[35]。
    特别的,Ghosh(1986)指出不同种类

的零售商店同样有可能集聚在一起,因为消费者对于不同种类的商品进行一次便利采购中也倾向于将成本最小化,这样集聚的商店将使消费者不用进行多次购物就能实现采购过程[36]。Timmermans等(2005)研究了购物过程中集聚的影响,他们发现零售集聚无论对单目标购物还是多目标购物都有非常强的拉动效应[37]。
    Miller等(1999)则指出零售集聚中净好处依赖于两种补偿力量的平衡。一种是零售集聚中的商店吸引力相对于单个商店吸引力所体现的增加值,这反映了消费者在多目标购物以及多店铺购物过程搜寻成本以及购物成本的降低,这可描述为集聚中的“共生”;另一种是零售集聚商店中的各种销售同种(包括差异化)商品的商店间竞争给消费者带来的影响,这可称为集聚中的“进化”,反映了自然选择的力量。这两种力量的平衡使零售集聚效应表现出正向或者负向的集聚收益。通过市场饱和度和平均店铺规模变量检验了零售集聚效应的大小,但没有测算这种效应对于零售表现的影响。他们发现不同种类的零售商集聚对于彼此都非常有好处,而同种类的集聚则不明显。特别是,这种效应并不是对称的。不同种类零售商集聚有利于满足消费者的多样性需求,同种类零售商集聚则可降低销售价格、优化服务水平[38]。
    在零售集聚形成和演化过程中有两大行为主体,它们分别是消费者和零售企业。现有关于零售集聚中消费者行为的研究倾向于研究消费者在零售集群中的购买行为,探讨消费者的各种购买决策以及相关影响因素。但值得注意的是,在零售集聚中消费者行为不仅仅只是单方面的购买过程,而更重要的是消费者与零售企业在零售集聚形成和演化过程中的相互影响、相互进化,而针对这块的研究囿于研究工具而相对缺乏。
    四、零售集聚与企业收益
    从马歇尔提出产业集聚的三大收益以来,关于产业集聚和零售集聚的成因已经得到了充分的探讨,但由于零售集聚的特殊性以及零售业数据的离散性,测定零售集聚的收益也比一般产业集聚来得更复杂。
    一个零售商能够利用消费者购物的相关数据、现有的市场特征、竞争者区位等来估计零售集聚的收益。Fox(2007)通过多店铺的面板数据来测量消费者购物行为以及对店铺收益的影响[39]。另一种估算方法可以利用多个市场的所有零售店铺的收益和价格数据。假设所有商店区位是给定的,可以建立一个消费者购物模型来分析集聚收益,同时利用价格竞争模型来分析产品多样化收益。但这种常常会对外生的购物需求冲击产生有偏估计。为了考虑零售商店间的战略影响,学者们将零售商区位选择函数中考虑竞争者的影响并进行了大量的实证研究(Mazzeo,2002)[40],有些文献分析了零售企业的战略区位选择(Seim,2006)[41]。他们认为零售企业在进入新市场时,不仅要考虑选址,还要特别考虑与竞争者的距离。Esteban(2006)探讨了商业的空间密度与零售集聚的表现的关联,企业在高密度的商业空间集聚中往往倾向于有好的收益,因为高商业密度意味着能通过集聚经济获得竞争优势;同样的,企业在低商业密度空间也能获得收益是因为在区域内市场势力相对弱小;但是在中等商业密度的空间内,企业往往要通过多样化策略(产品多样化、营销多样化等)来获取竞争优势[42]。Datta和K. Sudhir(2012)构建了一个全新的模型来测量零售业集聚的收益,通过控制零售集聚导致的产品差异化的相关因素,包括高需求和低成本以及区域限制等。他们利用分区数据实证发现集聚收益对于零售企业空间协同有很强的解释力[27]。
    Arnott和Erbil(2008)丰富了上述模型,构建了一个CGE(可计算一般均衡)模型同时分析零售和生产的集聚问题。CGE模型是标准构建的(包含劳动、资本、土地、零售商品生产、批发商品生产等),但同时也考虑消费者区位、消费者购物和通勤成本以及生产和零售的集聚经济等。通过对Fujita-Ogawa模型进行修正,构建了关于零售区位的一般均衡模型,零售区位问题可以通过零售商提供商品的有效多样性解释,购物者希望在特定区位购物时能获得商品的更多有效多样性,购物者主要是从零售价格、产品多样性以及可达到性进行抉择,在一般均衡模型中零售价格和土地租金同时被决定[43]。
    零售商店间的空间竞争也被广泛地研究,Kumar等(2000)[44]发现临近商店间的交叉促销效应,一家商店的促销活动能显著提升临近商店的销售业绩。也有些文献开始关注杂货店和临近超级购物中心的空间竞争关系。Singh等(2006)做了一个实验,考察一个新开的沃尔玛对于街道杂货店的影响。沃尔玛开设前后消费者在杂货店的平均消费额下降了17%[45]。
    传统认为零售集聚中主力商店对一般商店带来的集聚收益,而且认为这种收益是通过租金差异体现,但这种收益无法真正量化确定并且会随着时间变化以及环境变化发生巨大改变。尤其是消费者对于零售集群中的消费需求随着时间变化是非常不确定的,因此无论是主力商店还是一般商店都能从相互集聚中克服集聚风险,提高对未来需求不确定性的抵御能力。Mark J. Eppli等(2008)利用美国购物中心的相关数据系统探讨了零售集聚中的风险,并指出这种风险非常显著,但在理论分析和实际应用中常常被忽视[46]。
    零售企业收益以及零售企业空间竞争的研究是零售集聚的重要研究内容,现有研究多是利用博弈论、空间竞争的相关理论来分析零售企业的竞争行为以及收益,但是整体上看欠缺一个整体的理论分析范式,因此各个模型间缺少关联,不能得出一般化的结论。
    五、启示与展望
    从上述国外的学者对零售集聚的研究来看,呈现出几个非常明显的特点:首先,国外学者研究零售集聚注重从微观角度进行分析,尽管他们也分析零售业的集聚经济,但通常都会从消费者和零售商店的角度来探讨。这与国内学者从产业甚至是区域经济的角度来分析有着非常大的不同。其次,国外研究零售集聚重视定量数据分析,不管是测定零售集聚的收益及风险还是分析零售集聚中商店内、商店间的外部性,学者们往往利用翔实的微观层面企业销售、利润数据、空间数据及消费者数据等进行深入分析,并得出许多有价值的结论。而国内目前囿于数据的匮乏,还不能广泛深入地进行数量分析。最后,国外研究零售集聚往往强调多学科的融合,不仅仅是经济学分析范式,同时营销学、消费者行为学以及地理学甚至空间仿真都被引入,这样大大拓展了

零售集聚的研究领域,也从多个层面相互印证零售集聚中的基础理论及重要结论。
    国外学者对于零售集聚的研究对于我国零售发展实践及理论研究均有很重要的意义。从零售发展实践层面上看,国外的研究大都基于城市化、工业化已经完成的社会背景,探讨了在高度城市化以及后工业化时代零售集聚的动因及特征,而我国目前正处于工业化和城市化发展的中期阶段,并且由于东中西部发展不平衡,在东部沿海地区的经济社会发展已经初步接近发达国家水平,而中西部地区相对发展滞后,因此中国的零售集聚现象也呈现出与国外研究样本不太一致的状况,但国外的研究对于中国发展零售产业、实现零售集聚收益有着很重要的借鉴作用;从零售发展理论层面上看,国外研究多基于微观层面研究,且偏好学科交叉及定量研究,而国内理论研究则多从宏观及产业层面着手。除了理论研究范式和兴趣的不同,还有很重要的一点就是国外关于零售企业的数据库非常全面、系统,无论是零售企业的销售额、成本、库存、利润及店面租金等数据都非常详尽,与之相配套的空间地理数据也非常完备。而在国内尚未建立起系统、完善的零售企业数据库,因此给微观层面实证研究带来了不便。
    零售集聚虽然是一个相对比较传统的研究命题,但在今天由于各种交叉学科的进入以及基础理论的完善又焕发出新的生命力。伴随着研究方法和研究数据不断丰富,未来的研究将围绕着以下几个方面展开:首先仍然是针对零售集聚外部性的精确测量,通过不同的测量工具以及不同的数据展开,同时从理论层面对外部性内化提供合理解释;其次是利用系统动力学和仿真理论研究零售集聚的动态演进过程,特别要注意零售集聚演进与一般产业集聚演进的本质差别,要把消费者与零售集聚的互动作为零售集聚演进的一个重要内生因素考虑,因此零售集聚的动态演进可能会产生混沌、发散等一系列特别的结果;最后的研究重点是要建立一个统一的经济学框架,在这个框架中可以将产业经济层面的零售集聚与微观层面的消费者行为、生产者行为以及宏观层面的政府行为有机结合起来。